Pengertian komunikasi massa

DAFTAR ISI

Daftar isi ………………………………………………………………………. 1

Pengertian komunikasi massa ……………………………………………….  2

Khalayak (audience / komunikan) ………………………………………….  3

a. The Individual Differences Theory ………………………………….. 3

b.The Social Categories Theory ………………………………………..  5

c. The Social Relationship ……………………………………………...  7

          d.The Cultural Norms Theory …………………………………………  8

Daftar pustaka ……………………………………………………………….  10

1.1 PENGERTIAN KOMUNIKASI MASSA

Komunikasi massa berasal dari istilah bahasa Inggris, mass communication, sebagai kependekan dari mass media communication. Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication atau communications diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa (mass media) sebagai kependekan dari media of mass communication. Massa mengandung pengertian orang banyak, mereka tidak harus berada di lokasi tertentu yang sama, mereka dapat tersebar atau terpencar di berbagai lokasi, yang dalam waktu yang sama atau hampir bersamaan dapat memperoleh pesan-pesan komunikasi yang sama[1]. Berlo (dalam Wiryanto, 2005) mengartikan massa sebagai meliputi semua orang yang menjadi sasaran alat-alat komunikasi massa atau orang-orang pada ujung lain dari saluran.

Komunikasi massa merupakan sejenis kekuatan sosial yang dapat menggerakkan proses sosial ke arah suatu tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Definisi komunikasi massa yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner dalam Rakhmat, (2009 : 188) adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang. Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh ahli komunikasi lain, yaitu Gerbner.

     Menurut Gerbner dalam Rakhmat, (2009 : 188) komunikasi massa adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Sedangkan menurut Rakhmat (Rakhmat, 2009 : 189) komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.          

     Komunikasi massa memiliki beberapa karakteristik yang dikemukakan oleh para ahli seperti menurut Wright dalam Ardianto, (2007: 4) komunikasi dapat dibedakan dari corak-corak yang lama karena memiliki karakteristik utama yaitu:

1. Diarahkan kepada khalayak yang relatif besar, heterogen dan anonim
2. Pesan disampaikan secara terbuka
3. Pesan diterima secara serentak pada waktu yang sama dan bersifat sekilas (khusus untuk media elektronik)
Komunikator cenderung berada atau bergerak dalam organisasi yang kompleks yang melibatkan biaya besar.

[1] McQuil (1987) dalam Teori Komunikasi Massa meyakini bahwa pengertian komunikasi massa terutama dipengaruhi oleh kemampuan media massa untuk membuat produksi massa dan untuk menjangkau khalayak dalam jumlah besar. Di samping itu, ada pula makna lain _yang dianggap makna asli_ dari kata massa, yaitu makna yang mengacu pada kolektivitas tanpa bentuk, yang komponen-komponennya sulit dibedakan satu sama. Kamus bahasa Inggris memberikan definisi massa sebagai suatu kumpulan orang banyak yang tidak mengenal keberadaan individualitas. Definisi ini ini hampir menyerupai pengertian massa yang digunakan oleh para ahli sosiologi, khususnya bila dipakai dalam kaitannya dengan audien media.

1.2 Khalayak (audience / komunikan)

Melvin DeFleur dalam bukunya “Theories of Mass Communication” mengemukakan empat teori efek media terhadap audiensnya

a.       The Individual Differences Theory

Setiap individu memiliki potensi, pengalaman dan lingkungan yang berbeda sehingga pengaruh media massa pun akan berbeda pada tiap individu.

Teori yang dikeluarkan oleh Melvin D. Defleur ini menelaah perbedaan-perbedaan di antara individu-individu sebagai sasaran media massa ketika mereka diterpa media massa sehingga menimbulkan efek tertentu. (Effendy,2003;275). Setiap orang memiliki kualitas yang unik yang menghasilkan reaksi berbeda-beda terhadap pesan media massa. Dengan kata lain, reaksi terhadap konten media massa berbeda-beda tergantung tingkat kecerdasan, keyakinan, pendapat, nilai-nilai, kebutuhan, suasana hati, prasangka, nalar, dll. Melvin De Fleur dan Sandra Ball-Rokeach dalam buku: Mass Communication Theory, tentang: Individual differences perspective menyatakan bahwa pesan media massa berisi atribut stimulus tertentu yang memiliki interaksi diferensial dengan karakteristik kepribadian khalayak. Karena terdapat perbedaan individu dalam karakteristik kepribadian di antara khalayak, maka diasumsikan bahwa akan ada efek yang bervariasi sesuai dengan perbedaan tersebut.       

            Dengan demikian, kebutuhan individu, sikap, nilai, keyakinan dan emosional lainnya memainkan peranan penting dalam menyaring dan memilih paparan media massa. ini berarti bahwa khalayak sangat selektif terhadap apa yang mereka baca, dengarkan atau lihat dari media massa. Individual differences menunjukkan bahwa pola pemahaman dan interpretasi dari satu orang mungkin sangat berbeda dari yang lain tergantung konten media massa. Variabel ‘perbedaan efek’ sebagian besar disebabkan oleh terpaan selektif, persepsi selektif dan retensi selektif konten media massa. faktor-faktor ini bertindak sebagai penghalang antara pesan dan efek, sehingga membatasi dampak ruang lingkup komunikasi massa terhadap khalayak secara langsung.         

TERPAAN SELEKTIF      
            Paparan selektif terjadi ketika orang-orang cenderung untuk mengekspos diri mereka dalam berbagai pesan atau rangsangan yang sesuai dengan kepentingan mereka dan menghindari komunikasi yang menyebabkan disonansi keyakinan mereka. Bittner (1986) menyatakan bahwa teori paparan selektif menyarankan kita agar memilih media massa yang mendukung keyakinan kita serta memiliki program dan informasi menarik bagi kepentingan kita sendiri. Selanjutnya, semakin sering kita menggunakan media massa tersebut, semakin banyak pula pengiriman informasi yang menarik kepada kita. Paparan yang mendukung kepentingan kita secara terus-menerus membuat kita terisolasi secara psikologis. (Richard West, Lynn H. Turner, 2008;138).         


PERSEPSI SELEKTIF 
            Setiap individu pasti menyelekti pesan yang sesuai dengan preferensi mereka, mereka hanya membaca pesan yang sesuai dengan sikap yang ada. Jadi, mereka kemungkinan dapat mengabaikan atau bahkan salah menafsirkan pesan. Misalnya, bila ada seorang politikus, ia mungkin setuju dengan semua apa yang dikatakan para politikus terlepas dari pendapatnya sendiri, tetapi bila lawannya mengatakan sesuatu ia akan langsung menentangnya meskipun lawannya mengatakan hal yang sama. Kita dapat mengatakan politikus itu telah salah dalam melakukan persepsi selektif. itu bukan kejahatan serius tetapi bagaimana distorsi individu dapat bereaksi terhadap pesan. (Wiryanto, 2008;76)        


RETENSI SELEKTIF  
            Retensi selektif berarti bahwa kita cenderung untuk mengingat hal-hal yang akrab bagi kita atau yang kita anggap sesuai dengan prasangka kita. Misalnya, bila seorang politisi membuat pidato, kita mungkin hanya memperhatikan bagian-bagian dari pidato yang kita setuju. bila kita merasakan seluruh pidato tersebut menguntungkan, kita mungkin ingat semua itu. bila kita melihatnya sebagai pidato yang tidak menguntungkan, kita dapat menghapus itu sepenuhnya dari pikiran kita. Bila bagian-bagian dari pidato mempengaruhi kita secara positif, kita mengingat bagian-bagiannya dan melupakan yang negatif atau bagian negatif dapat menjadi hal yang sangat kita ingat. Jadi bagaimana kita menentukan apa yang kita perhatikan dan pertahankan, proses inilah yang disebut retensi selektif. Dengan demikian, faktor yang mempengaruhi retensi selektif meliputi pentingnya kegunaan pesan, sejauhmana pesan bertepatan dengan kecenderungan, intensitas pesan dan sarana yang disampaikan. (Vir Bala Aggarwal, VS Gupta, 2002 30-32)

b.      The Social Categories Theory

Setiap kelompok audience dari kategori yang sama cenderungan untuk menyukai pesan yang sama dan seringkali memberikan respons yang relatif sama

Individu yang masuk dalam kategori sosial tertentu/sama akan cenderung memiliki prilaku atau sikap yang kurang lebih sama terhadap rangsangan-rangsangan tertentu. Pesan-pesan yang disampaikan media massa cenderung ditanggapi sama oleh individu yang termasuk dalam kelompok sosial tertentu. Penggolongan sosial ini berdasarkan usia, jenis kelamin, suku bangsa, pendidikan, ekonomi, agama dsb. 

Dengan adanya penggolongan sosial ini muncullah media massa yang sifatnya special atau khusus yang diperuntukan bagi kalangan tertentu, dengan mengambil segmentasi/pangsa pasar tertentu. Sebagai contoh:        
Majalah Bobo misalnya diperuntukan untuk anak-anak, majalah Bola, Soccer, diperuntukan bagi mereka yang senang olahraga. Begitu juga di media elektronik disajikan acara-acara tertentu yang memang diperuntukan bagi kalangan tertentu dengan memprogramkannya sesuai dengan waktu dan segmen khalayaknya.

Teori kategori sosial

teori kategori sosial beranggapan bahwa terdapat kategori sosial yang luas dalam masyarakat kota industri yang kurang lebih memiliki prilaku sama terhadap rangsangan-rangsangan tertentu. Kategori sosial tersebut di dasarkan pada usia, jenis kelamin, tingkat penghasilan, tingkat pendidikan, tempat tinggal (desa atau kota) ataupun agama. Dalam hubungannya dengan komunikasi massa dapat di gambarkan bahwa majalah mode jarang di beli oleh pria, sedangkan majalah olahraga jarang dibaca oleh wanita. variabel-variabel seperti jenis kelamin, umur, pendidikan tampaknya turut menentukan slektivitas seseorang terhadap media yang ada.

asumsi dasar dari teori kategori sosial adalah teori sosiologis yang berhubungan dengan kemajemukan masyarakat modern, di mana di nyatakan bahwa masyarakat yang memiliki sifat-sifat tertentu yang sama akan membentuk sikap yang sama dalam menghadapi rangsangan tertentu. Persamaan dalam orientasi serta sikap akan berpengaruh pula terhadap tanggapan mereka dalam menerima pesan komunikasi. masyarakat yang memiliki orientasi sama, lebih kurang akan memilih isi komunikasi yang sama dan akan menanggapi isi komunikasi tersebut dengan cara yang sama.

perbedaan yang pokok antara teori perbedaan-perbedaan individu dengan teori kategori sosial adalah pada latar belakang dasar ilmu yang mendukungnya serta  pada objeknya. teori perbedaan-perbedaan individu berdasarkan pada perkembangan teori psikologi umum, sedangkan teori ketegori sosial berdasarkan pada teori sosiologi umum. Objek dari teori perbedaan-perbedaan individu, dan objek teori kategori sosial adalah pada kelompok yang memilikii persamaan status sosial tertentu.

pada 1948, Harold D. Laswell merumuskan penggabungan teori-teori serta variabel yang erat hubungannya. ketika ia menyatakan bahwa cara paling tepat untuk menggambarkan kegiatan komunikasi adalah mnjawab pertanyaan-pertanyaan berikut:

- siapa?

- mengatakan apa?

- Dengan saluran yang mana?

- kepada siapa?

- dengan pengaruh bagaimana?

teori ini tetap kontemporer dan senantiasa dimanfaatkan dalam penelitian komunikasi massa. hanya beberapa variabel di modifikasi antara lain rangsangan media dan tanggapan audience.

c.       The Social Relationship

Didasari oleh penelitian Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, dan Elihu Katz

Ä         yang menekankan hubungan informal lebih signifikan dalam mempengaruhi khalayak

                        Pesan media disampaikan melalui perantara/tidak langsung (opinion leader). Opinion leader adalah orang yang secara informal dapat mempengaruhi tindakan atau sikap dari orang-orang lain, baik mereka orang sedang mencari-cari informasi (opinion seeker) atau yang sekedar menerima informasi secara pasif (opinion recipient). Pada dasarnya pesan-pesan komunikasi massa lebih banyak diterima individu melalui hubungan personal dibanding langsung dari media massa.    

Informasi melalui media massa tersebar melalui hubungan-hubungan sosial di dalam masyarakat. Teori ini berhubungan dengan teori Two Step Flow Communication.   

            Orang yang sering terlibat dalam komunikasi dengan media massa itu disebut dengan pemuka pendapat (sebagai terjemahan dari opinion leader), karena pada kenyataannya mereka berperan penting dalam membantu pembentukan pengumpulan suara dalam rangka pemilihan umum.mereka tidak hanya meneruskan informasi, tetapi juga menjadi pengaruh interprestasi khalayak sekitar terhadap pesan komunikasi yang mereka terima.      

            Suatu penelitian menemukan adanya semacam kegiatan informasi melalui dua tahapan besar. Pertama, informasi bergerak dari media kepada orang-orang yang secara relatif banyak pengetahuannya. (well informed). Kedua, informasi bergerak dari orang-orang itu melalui saluran antarpribadi (interpersonal channels) mereka yang kurang diterpa media dan banyak bergantung pada orang lain mengenai suatu informasi. Situasi komunikasi seperti ini dikenal sebagai arus komunikasi dua tahap ( two step flow of communication)         

Asumsi-asumsi dalam teori hubungan sosial : 
• informasi bergerak dari media kepada orang-orang yang secara relatif banyak pengetahuannya. (well informed).
• informasi bergerak dari orang-orang itu melalui saluran antarpribadi (interpersonal channels) mereka yang kurang diterpa media dan banyak bergantung pada orang lain mengenai suatu informasi.
• Opinion Leader tidak hanya meneruskan informasi, tetapi juga interpretasi terhadap pesan komunikasi yang mereka terima.            
• Seorang pemuka pendapat (opinion leader) dalam berkomunikasi dengan media massa berperan penting dalam membantu pembentukan persepsi dan interpretasi khalayak sekitar dalam menanggapi pesan komunikasi massa yang mereka terpa.  

Teori Hubungan Sosial Pada Kehidupan Nyata.         

Contoh nyata yang bisa kita temui di kehidupan masyarakat adalah: masyarakat desa yang mengikuti apa yang dilakukan oleh sesepuh mereka, baik dari segi politik, cara bersosial, tanggapan terhadap rumor yang ramai dimedia massa, dan lain sebagainya. Lebih spesifiknya, kaum santri di Madura yang mengikuti apa-apa yang diperintahkan oleh opinion leader mereka, dalam hal ini, adalah kiai, maka tak jarang, ketika mendekati pemilu, para calon presiden bersilaturrahmi ke pesantren-pesantren, dan langsung menemui kiai untuk beramah-tamah, maksud utamanya adalah, untuk mendapatkan dukungan suara besar dengan hanya mendatangi satu atau beberapa orang saja.
Ketika Opinion leader memiliki persepsi baik terhadap partai A, maka tanpa disuruhpun, khalayak sekitar mengikuti apa yang dipilih oleh Opinion Leader mereka, maka pesan media massa yang menerpa Opinion Leader lebih efektif daripada pesan yang sampai kepada khalayak.

d.    The Cultural Norms Theory

                      Isi media massa dapat mengubah audience sehingga mereka memiliki opini baru terhadap suatu hal. Seorang individu akan berubah apabila dia sudah menjadi audiens media massa

Teori ini pertama kali dikemukakan oleh Herb Schiller pada tahun 1973. Tulisan pertama Schiller yang dijadikan dasar bagi munculnya teori ini adalah Communication and Cultural Domination. Teori imperialisme budaya menyatakan bahwa negara Barat mendominasi media di seluruh dunia ini. Ini berarti pula, media massa negara Barat juga mendominasi media massa di dunia ketiga. Alasannya, media Barat mempunyai efek yang kuat untuk mempengaruhi media dunia ketiga. Media Barat sangat mengesankan bagi media di dunia ketiga. Sehingga mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat media tersebut. Dalam perspektif teori ini, ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang dari negara maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya asli di negara ketiga. Kebudayaan Barat memproduksi hampir semua mayoritas media massa di dunia ini, seperti film, berita, komik, foto dan lain-lain. Mengapa mereka bisa mendominasi seperti itu? Pertama, mereka mempunyai uang. Dengan uang mereka akan bisa berbuat apa saja untuk memproduksi berbagai ragam sajian yang dibutuhkan media massa. Bahkan media Barat sudah dikembangkan secara kapitalis. Dengan kata lain, media massa Barat sudah dikembangkan menjadi industri yang juga mementingkan laba.

Ada tiga cara di mana media secara potensial mempengaruhi situasi dannorma bagi individu-individu, terdiri atas :- Pesan komunikasi massa akan memperkuat pola-pola yang sedang berlakudan memadu khalayak untuk percaya bahwa suatu bentuk sosial tertentutengah dibina oleh masyarakat.- Media komunikasi dapat menciptakan keyakinan baru mengenai hal-hal dimana khalayak sedikit banyak telah memiliki pengalaman.- Komunikasi massa dapat mengubah norma-norma yang tengah berlaku dankarenanya mengubah khalayak dari suatu bentuk perilaku mejadi bentukperilaku yang lain.

Contoh :

Media barat amerika seenaknya memojokkan negara afganistan dengan membuat isu adanya bom nuklir di negara tersebut agar bisa mengintervensi afganistan, supaya tidak mendapat kecaman dari negara lain, terlepas dari tujuan utama menjajah negara itu, media sebagai pencitraan/ peredam isu.

DAFTAR PUSTAKA

[1] McQuil (1987) dalam Teori Komunikasi Massa meyakini bahwa pengertian komunikasi massa terutama dipengaruhi oleh kemampuan media massa untuk membuat produksi massa dan untuk menjangkau khalayak dalam jumlah besar. Di samping itu, ada pula makna lain _yang dianggap makna asli_ dari kata massa, yaitu makna yang mengacu pada kolektivitas tanpa bentuk, yang komponen-komponennya sulit dibedakan satu sama. Kamus bahasa Inggris memberikan definisi massa sebagai suatu kumpulan orang banyak yang tidak mengenal keberadaan individualitas. Definisi ini ini hampir menyerupai pengertian massa yang digunakan oleh para ahli sosiologi, khususnya bila dipakai dalam kaitannya dengan audien media.

Warsito, 2005, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: Gramedia Widiasarana Indonesia.

Suprapto, Tommy. 2009. Pengantar teori dan manajemen komunikasi. MedPress. Yogyakarta.

Vir Bala Aggarwal, VS Gupta, 2002 30-32

Wiryanto, 2008;76

Richard West, Lynn H. Turner, 2008;138

Effendy,2003;275

Rakhmat, 2009 : 188